百丽时尚再闯港交所:近2年直营门店关闭超千家 线上销售屡遭消费者“差评”
中国网财经3月7日讯(记者张增艳 刘小菲)近日,“鞋王”百丽时尚向港交所递交招股书,美银证券、摩根士丹利为联席保荐人。
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成立于1981年的百丽时尚,是鞋履行业的老牌选手,公司2007年5月在港交所上市,后因业绩表现不佳于2017年通过私有化退市。
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自退市以来,百丽时尚对全渠道销售平台进行重点建设,持续发力线上、线下渠道,公司业绩也有了明显好转。截至2023年11月30日的九个月,百丽时尚实现收入同比增长12.8%至161.12亿元,净利润同比增长92.7%至20.58亿元,经营活动所产生的现金净额同比增长94.3%至28.84亿元。
直营门店现“闭店潮”
记者了解到,近年来,线下销售在百丽时尚收入中的占比持续萎缩,但其贡献仍占据绝对优势。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九个月,公司来自线下销售渠道的收入分别为179.73亿元、140.07亿元和116.52亿元,在总收入中的占比分别为76.4%、72.9%和72.3%。
据悉,百丽时尚的线下销售主要是指百货商场及购物中心的直营门店。截至2023年11月30日,百丽时尚在国内共有8361家直营门店,而这一数据在截至2022年2月28日为9388家。粗略计算,在不到两年的时间里,直营门店数量缩减已超1000家。
招股书显示,在直营门店中,鞋履门店占比89%,服饰门店占比11%。尤其是鞋履门店总数,截至2017年2月28日是13062家,2023年11月30日这个数字是7444家,减少了43%。
来源:百丽时尚招股书
针对闭店潮,百丽时尚在招股书表示,公司销售过去严重依赖百货商场且拥有大量百货商场门店。目前,公司已大致完成关闭百货商场门店的任务。经过调整,百货商场门店渠道对百丽时尚线下收入的贡献由2022财年的约55%下降至截至2023年11月30日止九个月的不足50%。
在直营门店大幅减少的同时,百丽时尚的单店平均销售额也不甚理想。截至2023年11月30日止九个月,鞋履门店、服饰门店的平均销售额分别为170万元、230万元,虽有小幅提升,但仍不及2022财年180万元和280万元的平均销售额。
来源:百丽时尚招股书
面对线下销售现状,百丽时尚在招股书中提出新的发展战略,即公司将提高高端购物中心及奥特莱斯的直营门店渗透率,并与头部百货商场继续合作,进而优化单店销售额。
线上销售收入占比持续提升
调整线下门店布局的同时,百丽时尚也注重线上渠道的开发及运营。如今,公司已入驻主要电商平台(包括天猫、京东及唯品会等)以及社交媒体平台(例如抖音及小红书等)。此外,公司还对线上直播等渠道加大投入。自2018年开始直播业务以来,截至2023年11月30日,公司已与超过120名KOL网红合作,同时组建自有专职直播团队并在已有的视频平台开展直播带货。
经过持续运营,公司来自线上销售渠道的收入在总收入中的占比持续提升。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九个月,百丽时尚线上销售取得收入分别为55.37亿元、52.03亿元和44.60亿元,在总收入中的占比分别为23.6%、27.1%和27.7%。
来源:百丽时尚招股书
记者注意到,百丽时尚的线上销售服务也遭遇了不少消费者的“差评”,内容涉及“鞋子质量差”、“鞋子材质一般、味道大”、“客服服务质量糟糕”、“不按时返现”等。
以百丽时尚最为畅销的品牌百丽为例,在线上商城淘宝APP“百丽官方旗舰店”中,有消费者在评论区留言称,“自己买的老爹鞋鞋底有明显塌陷感,且鞋子磨脚、不透气,质量不行”。也有消费者称,“去年双十一买的一款鞋子,已经换货4次,换的鞋子均是别人穿过的。虽然换货时也嘱咐客服要新鞋子,但最后收到的仍是别人穿过的鞋子”。此外,上述消费者提供的图片也显示,“鞋子上面有明显的折痕”。
业内人士分析认为,线上销售非常依赖商家的口碑,尤其是产品质量与售后服务。如果消费者反馈的相关问题得不到及时、有效解决,会严重挫伤消费者对品牌的信任,进而影响产品销量。特别是百丽时尚旗下有诸多品牌,如果核心品牌形象受损,或将牵连其他品牌。
对百丽时尚而言,线上销售已不在是以低于门店价格销售过季存货的渠道,而是与线下门店销售的产品不断趋同。因此,对品牌的口碑建设也提出新要求。目前,百丽时尚已建立了19个核心品牌,涵盖12个自有品牌及7个合作品牌(包括授权经营品牌及代理品牌)。
关于百丽时尚的上市进展,中国网财经将持续保持关注。
(责任编辑:房晓宇)目录 返回
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